转载【李叫兽】别人在跟风营销的时间，你还能再思索些什么？

日期： 2017-07-13

Re-think:“不自觉模拟”

我写这篇文章的时间段，既是七夕又是奥运会。若是你是一个营销人，现在一定正在绞尽脑汁做种种海报借势营销。

若是你停下往复思索下“我为什么要做这件事”，我想更多的谜底应该是“由于各人都在这样做”。

也就是说，这只不过是在“无意识模拟”别人的行为。

这种大宗的无意识的模拟可能在以前有用（好比只有电视清静面媒体的时代），但在这个超等碎片化的时代，我们不得不认可的一个现实就是：你要模拟的选择太多了。

社会化撒播、线下媒体、企业自媒体、原生广告、Feed流广告、贴片广告、微影戏植入、软文……当这些都摆在你眼前的时间，你真的都能模拟得过来吗？

这篇文章，李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、种种营销理论以及海量的参考数据时，应该建设一种更主要的能力：反模拟力——在大大都人在无意识模拟的时间，你仍能坚持清晰判断的能力。

1、识别条件假设的能力

“说说最让你难受的一件事，我先说——刚失恋后很难受，竟然又手贱去联系前任，发明TA竟然有了新欢。赶忙去冲个澡苏醒一下。”——XX卫浴品牌发了这样一条微博。

“戳中膝盖……”

“啊，我也是……”

过了几个小时，微博下泛起了八条谈论和十二条转发。

这就是许多品牌做互动营销的现状——破费大宗的精神和团队资源去做，只不过是由于别人也在做。

但他们不问这些问题：这样的互动营销，有用的条件究竟是什么（一个营销方法不可能解决所有企业的所有问题）？我们公司当下的问题，切合这个条件吗？

只要稍作剖析，你就会发明卫浴作为一个耐用品（意味着不需要通过逐日互动来提高重复购置）、作为一个纯粹适用产品（意味着消耗者不会像看待汽车一样，把它看成“自我性格的延伸”，从而起劲加入互动）、作为一个主要受第三方意见影响的产品（意味着主要精神应该做影响者营销），怎么也不应对其做互动营销��？

这就意味着，我们并不是在战略性地使用某种营销手段来抵达某种营销目的，而是纯粹模拟其他人的营销手段来告竣一些说不清道不明的目的。

一个很主要的缘故原由就是：我们天天都在实验种种营销要领，可是却基础不相识这个要领之以是建设的条件条件。

这在已往虽然是较为可行的，由于只需要投百度，基本上就能包管60分的效果。

但随着碎片化时代的到来，险些没有任何一种营销方法（好比社会化撒播）被以为一定可行，种种要领生效的条件也变得越来越局限——经常需要知足某几个严酷的条件，这个要领才会施展合适的作用。

这就是为什么“履历模拟”和“纸上谈兵”经常是共存征象，为什么参考了许多履历、学习了许多知识的人变得“教条主义”——我们基础不去思索，一个要领之以是建设的条件。

历史上，许多人都对韩信的“背水一战”津津乐道——把士兵放在绝境，引发他们的斗志，就似乎“让士兵进入绝境”是一种有用的作战要领。

三国时诸葛亮的下属马谡，也对这个案例津津乐道，以为自己被围困在山上士兵反而有斗志。下场你们知道了，诸葛亮洒泪斩马谡。

但许多人并没有去问自己这个问题：背水一战的战术，建设的条件条件是什么？

然后你就会发明：韩信除了背水一战，其时还预先匿伏了2000奇兵在仇人后方占了大营，让仇人处于被夹击的时势；韩信还在一最先自动出击并冒充败退，引来仇人的松开小心……

当模拟韩信履历的人不相识背水一战战术建设的条件条件，就去模拟的时间，自然陷入失败（也就是我们说的纸上谈兵）。

以是关于当下的营销人来说，天天都面临无数乐成案例可以借鉴的时间，识别其背后的“建设条件”，就变得越来越主要。

一样平常来说，这样的识别判断，应该至少包括这些方面：

（1）识别营销目的建设的条件

“最近做了运动，品牌着名度上升了”——可是，你怎么知道“着名度”这个营销目的在当下是主要的呢？

好比之前看到一个O2O的项目，在营销中强调品牌着名，广告也品牌形象包装为主（由于大部分广告都是这样做的），可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题。

我们知道消耗者完整购置一个产品的决议分成差别的办法（需求识别-信息征采-备选计划评估-购置），而“品牌着名度”作为一个产品差别化和质量包管的象征，是用来解决决议后半部分的问题的。

而其时这个品类正处于第一个“需求识别”的阶段——消耗者基础没有消耗这个品类的习惯，以是需要通过念头类营销，转化新用户。

事实，当消耗者没有对品类爆发念头的时间，品牌的着名度这个营销目的基础没有意义——好比我对“卫生巾”这个品类没有购置念头，卫生巾品牌的着名度也就对我没有意义。

对营销人来说，营销运动有州差别的目的——好比主打品牌着名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增添产品的净推荐值等，每个目的之以是值得追求，都有相对明确的条件。

而要让我们知道现在的目的是准确的，就需要准备识别这些条件，问自己：当下的目的若是是对的，建设的条件是什么？

（2）识别营销方法建设的条件

饥饿营销、社会化撒播、恐惧营销、明星代言、强调销量领先……我们面临种种营销方法或者广告诉求，但着实每一种都有相对严酷的建设条件（并不是屡战屡胜）。

好比小米前几年做饥饿营销后，大宗的人模拟，纵然是开网店卖蛋糕的，也有做限量抢购的。

可是丝绝不去剖析昔时小米之以是“饥饿营销”能够乐成的条件——研究发明，当产品缺乏替换品的时间（昔时1999元的小米），饥饿营销能够提高品牌喜欢；但当用户以为产品保存显着替换品的时间，饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜欢。

（注：因篇幅所限，研究内容就不详细讲了，后面引用附录里有）

（3）识别差别的渠道建设的条件

现在可选的营销或投放渠道很是多，现实上每种渠道都有其抵达最大效果的条件。

好比前段时间我收到叮当快药的一个短信推送，告诉我赶忙去卖药，不是由于我病了，而是由于药打折了。

但现实上，大宗的研究发明，推送类的渠道对适用品的效果并欠好（适用品越发适合招徕式的渠道，好比搜索）。

更别说，药品不是“随时都可以购置的产品”（好比零食），打折促销的驱动力很是有限。

以是，渠道也需要问自己：这样的渠道，能够有用的条件是什么？若是这种渠道效果欠好，可能的缘故原由是什么？

总之，在现在的社会，你永远碰面邻近乎无限的选择，除了“无意识模拟”，你更应该有意识地建设“反模拟力”，一直问自己：目今的计划，建设并且有用的条件是什么？

而不可像那些盲目模拟韩信背水一战的将军那样，不思量其时的条件。

2、镌汰自我证实倾向

除了“不相识一种要领建设的条件”之外，尚有的主要“不自觉的模拟失误”缘故原由就是——盲目自证的倾向。

许多时间，我们学习某种要领，并不是为了真正改良自己的行为，而是先有了某种行为，然后寻找对应的理论要领来为自己的行为做证实和开脱。

好比最常见的“精益创业头脑”——某个做APP的公司，在推出APP前，被问到“咱们产品究竟知足什么需求”的时间，搪塞一句：

“我们是精益创业，先推生产品再看，现在什么时代了，还想这么多。”

然后在推出APP后，也没有凭证市场的需求而迭代。

而这就是对“精益创业”这个盛行理论的误解：许多人以为精益创业就等同于镌汰思索，殊不知，精益创业并不会镌汰你在思索上的起劲，只不过是调解了思索的阶段——已往所有的思索剖析都在产品宣布前，而精益创业应用后，相当于把一部分思索剖析的事情放在产品宣布后。

以是，“精益创业”的实质是让你快速推生产品被市场磨练，同时在推生产品后一直追踪（把展望的精神用在了追踪上），而不是让你直接放弃思索。

而大部分人的做法是——原来就懒得思索，正好泛起了精益创业这个理论，在没有完整明确它的条件下，直接拿来当做自己不思索的捏词。

“你别说我没脑子，我可是精益创业！”

营销方面也充满这种征象，对大宗营销人的判断力爆发了重大负面影响。

好比我一经遇到既支持定位理论又否定定位理论的人（纵然TA可能没有仔细研究定位）。

在遇到主要市场时机，但不肯意做自我厘革的时间，搬出定位理论来说：“企业最主要的就是一连坚持一个定位，若是总是寻找新时机，就会扭曲定位，战略失焦。”

但一旦最先对行业跟风的时间（好比别人做直播我也做），又摇身一变酿成了定位理论的阻挡者：“定位现在已经僵化过时了，你看乐视，什么都做还不活得好好的，我也要建设生态。”

自始至终，我们遗忘了自己之以是要学习掌握某种理论要领的实质目的：我们是想让要领来矫正我们的行为，启发我们的思索，而不是酿成自我证实的工具。

3、对数据做间接推断的能力

另一种“不自觉的模拟失误”就是直接把数据当成结论（相当于你无意识copy了数据自己）。

前段时间，在做完整的营销训练要领系统，把初期的内容找人内测，有人反响说字数太多。

然后我团队的人就说：“应该删减字数”。

但我阻挡这样下结论，由于这种行为现实上是：直接模拟了数据自己——“字数太多”是用户提供的一个数据，然后我们不做任何推断（寻找用户之以是这么想的真正缘故原由），就直接凭证数据自己做决议，虽然是差池的。

以是我就问：“现在头脑中想象一个你以为最平庸的人，你以为TA会怎样看待这个数据呢？”

获得的回覆是：“TA也会直接得出这个结论。”

那这就差池了，由于若是各人都可以通过一样的方法来做这件事，凭什么我们做得比别人好？

然后我就想，若是是张小龙或者乔布斯看到这样的数据，他们会怎么想？

他们一定不会直接模拟数据自己，而是去剖析用户之以是这么想的缘故原由。

厥后我才发明，学员以为字数多，并不是由于字数自己，而是由于我们过失界说了用户的需求（不应该让他们在事情之前暂时看）。

现在我们天天都面临海量的数据，也需要做大宗的决议，但大大都人的做法是——把数据自己当成了谜底。

这相当于把别人的效果，直接复制到你的结论里，而不是把数据当成参考，自己自力作出判断。

以是我们充满着这样的所谓视察：

不知道哪个slogan较量好，于是把10个slogan发到用户群里，问各人更喜欢哪个，然后选择。

（嗯，以是留下的都是富有诗意的slogan，而不是像昔时的“怕上火，喝王老吉”这样充满战略性的slogan）

公司新投资了10个新产品，不知道应该给哪个追加投资，于是看营业的增添率，选择最高增添最盈利的。

（嗯，以是柯达一定会砍掉数码相机营业，由于破损式立异在初期增添率一定低并且盈利能力也欠好）

不知道产品怎样刷新，以是直接问用户：你以为产品应该怎样刷新？

（嗯，2007年优势麦肯做过一个视察，蓬勃国家的人大多不可接受整合型产品，结论是iPhone会在蓬勃国家失败）

而真正有洞见的人，不会在不相识数据爆发缘故原由的情形下，直接把数据当成谜底。他们会相识“为什么会爆发这样的数据”的缘故原由，把数据自己当成征象，然后通过间接的推断，得出自己的谜底。

好比克莱斯勒公司之前在美国做视察，问消耗者想要什么样的汽车，获得的谜底都是“更豪华的”、“发念头更好的”、“最好能更省油”之类的。

但在接纳这样的数据之前，不得不问自己这样一个问题：为什么消耗者会给出这样的谜底？

着实只要相识过认知心理学，都知道人着实无法直接相识自己的欲望，在“回覆问题”的理智模式之下，人会回覆看起来最合理的谜底，而不是真实的缘故原由。

（当被问到为什么选择某款车，所有人都能说出来发念头好，可是各人可能不会意识到受到了车旁边的车模的影响）

厥后，克莱斯勒公司换了要领，寻找消耗者对吉普车最初的影象，发明许多人遐想到了“去户外的坦荡地”、“西部牛仔的自由”等，最终发明美国消耗者对吉普车有着跟“马”类似的遐想。

然后在新的车型中，通过把车的前灯酿成圆的等方法，让车越发像马，最终销量显著增添。

可是若是直接看数据，没有人会建议“我想要一个像马”的车。

说到这里就有人问了：那为什么有人能够从数据中获得有用结论，而有人就不得不直接把数据当做效果呢？

我发明一个主要的缘故原由是：大部分人不相识一个事物的“微观缘故原由”。

好比，一个强调“便捷”的水果送抵家的平台，在某次投放中，发明在分众电梯媒体的整体转化效果，好于户外广告的效果，那应该怎么得出有用结论呢？

若是直接宏观判断数据，最能得出的结论虽然是“分众渠道更好”。但此时的你对两者的判断现实上并不清晰。

而若是想要获得更有用的谜底，就不得不相识消耗者决议的“微观缘故原由”，看消耗者在分众以及在户外，是怎样被影响的。

好比分众海报在电梯的关闭空间中，距离人很近，相当于拉近了“心理距离”，而人在面临“近心理距离”的时间，对本钱类信息（好比省不省力、省不省钱等）越发敏感，自己就更有可能消耗以“便捷”作为主打的这个产品。

而户外在开放和远距离空间中，相当于拉远了“心理距离”，此时人对收益类信息（好比特另外功效和价值）越发敏感（以是你看到奢侈品以远距离的户外广告为主），这可能就不那么适合强调“便捷抵家”的产品。

再好比还需要剖析消耗者的浏览时间、浏览重复次数、浏览时的心理状态等对消耗的影响，最终才华发明更好的结论。

而若是没有这样的“微观剖析”，只有一个概略的宏观数据，大部分情形下能做的，也只有“照搬数据的结论”了。

在许多情形下，有没有对“微观”举行剖析，对结论和做法的影响很是之大，也直接决议了我们是直接模模拟搬数据的结论，照旧在数据的基础上做洞察。

好比昔时的孕妇生孩子后经常得一种叫做“产褥热”的疾病，殒命率很高。一个医生在比照种种医院的数据后，发明其时他们市的“二院”产褥热发病率很低。

综合比照两个医院的差别，发明最大的差别就是：二院更多使用助产婆接生，其他医院则基本上是医学院的学生。

这个时间你会做什么决议呢？

我想大部分人会以为解决计划很显着：一定是医学院学生履历缺乏导致孕妇发病，以是应该公布执法划定医院都要用助产婆。

若是爆发了这种头脑，就是显着的：没有做微观剖析，只通过宏观的数据视察就获得了却论。

医学院学生为什么会导致孕妇发��？你真的相识作用机理吗？

直到厥后，这位医生发明，真正的缘故原由是医学院学生经常兼任剖解遗体的使命，而他们剖解遗体后直接不洗手就赶着去接生，导致遗体的病菌熏染了产妇。

以是真正的解决计划应该是：接生前，请洗手。（而不是榨取医学院学生接生）

这样的微观剖析往往可以让我们镌汰被数据的蒙蔽，但也经常遭人不耻。

好比我们高中学过，展现了人类遗传纪律的人是孟德尔，他通过豌豆杂交，发明了性状世代相传的纪律。

然而，进化论的提出者达尔文却一直对孟德尔不屑一顾，他以为主要的是知道宏观上物种在进化，不以为孟德尔的研究有意义。

但不可否定的是，正是由于人类一直发明种种事物的详细微观上的作用机理（厥后又发明了DNA），才让越来越多的征象获得相识释。

营销也是这样，现在数据越来越多，方法也越来越繁杂，我们也越来越需要相识这些征象背后的微观缘故原由。

结语

现在无数种营销方法、营销理论和数据资料充满了我们的大脑，更恐怖的是，这些盛行的方法每几个月甚至几周就要大变样。

对营销人来说，现在已经不会再像十几年前那样有着显然不会错的选择（好比各人都投电视，没什么错），而是需要越发理智地判断或者追踪种种方法的有用性。

为了越发具备判断力，在各人都在盲目模拟的时间，你就需要：

识别某种方法建设的条件假设；

镌汰自我证实的倾向，用理论去自检而不是自证；

别把数据当谜底，去探讨微观缘故原由。

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